Misurazione e segmentazione dei pubblici digitali, monitoraggio dell’advertising on-line con Cristina Papini di Nielsen.
Internet è stat l’innovazione che ha avuto la più rapida penetrazione rispetto a tutti gli altri media.
Misurazione campionaria: dispongo di un campione dell’universo internet che mi dà una stima del mercato totale e un confronto tra concorrenti e individuazione dei target. Si fa attraverso panel dedicati.
Cosa posso censire:
utenti unici
pagine viste
visite
tempo
profilo socio demografico
sovrapposiszione fra siti
siti più visti da un target
fedeltà
Utilizzo delle informazioni:
dimensionamento del mercato
monitoraggio concorrenza
posizionamento siti
studio dei target e segmantazione dell’audience
partnership
NetView:analisi del mercato: misurazione campionaria
Misurazione censuaria: andare sui server e misurare in maniera puntuale ciò che accade su un sito. Informazione puntuale che gli atri non conoscono, non condivido queste informazioni. Si fa tramite gli strumenti di web analytics.
Cosa posso censire:
browser unici
pagine viste
visite
tempo
search engine e keywords
provenienza geografica
referrer
migliori percorsi
fedeltà
Utilizzo delle informazioni:
analisi in profondità della fruizione dei propri siti
spendibilità del dato per la raccolta pubblicitaria
misurazione singole notizie, newsletter,…
certificazione riconosciuta dal mercato
Site Census: misurazione del proprio sito: analisi censuaria.
La misurazione censuaria del proprio sito:
Analisi dei log files: i log files vengono accorpati escludendo l’attività degli spider & robots, analizzati e interpretati. Non è una misurazione standard, quindi non è certificabile.
Analisi browser based: le 300 persone di Nielsen non risultano 1 solo utente come nell’esempio precedente, ma 300! Inserimento di una parte di codice all’interno del codice html delle pagine web e assegnazione cookie. Se navigo con 2 browser segna 2 utenti, maè più affidabile ed è quello utilizzato al momento.
Misurazione campionaria:
Interviste: all’inizio viene chiesto “chi sei?” e poi il campione inizia la navigazione, dimenticandosi che è tracciato. L’analisi dei dati raccolti è mensale, i dati del panel vengono espansi al mercato.
Le community sono quelle che hanno visto la maggiore crescita, in Italia, Brasile e Spagna il 70-80% del campione ci va, in Italia con una crescita del +10% circa. Anche i video stanno andando molto bene: crescono persone, tempo dedicato e assidutià.
Sono in crescita le donne e anche gli over 65 che navigano. La maggior parte dell’audience internet sta tra i 18 e i 34, ma c’è una grossa fetta di persone che navigano tra i 35 e i 64.
In Italia i navigatori attivi sono il 32% in Piemote e Lombardia, il 30% in Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, Campania, Calabria e Sicilia. Il 19 % il Nord Est, il Centro e la Sardegna.
AW Trends: Report trimestrale con i dati sintetici ed elementari della Ricerca di Base, finalizzata alla definizione dell’universo degli utenti Internet e alla descrizione delle loro caratteristiche in termini di profilo socio-demografico e attitudinale.
AW View: Sistema che integra il servizio Niesen Online NetView® e che consente di visualizzare report sui dati di navigazione dell’intera Internet, aggregati per mese.
AW Report: Report sintetico quotidiano distribuito elettronicamente nella giornata successiva alla rilevazione. Riporta i dati principali di audience degli editori iscritti ad Audiweb derivati dal sistema censuario.
AW Database: Database per la pianificazione distribuito elettronicamente con cadenza mensile. Fornisce i dati elementari di navigazione dei panelisti aggregati su base quotidiana per fasce orarie e profili socio-demografici dei panelisti. E’ il dato più interessante! 🙂
Nielsen è partner di Audivweb, ecco alcuni dettagli di come funziona la ricerca dal sito Audiweb:
Il Sistema Audiweb integra diverse fonti:
Ricerca di base. Ricerca quantitativa costituita da una serie (waves) di interviste, su un campione della popolazione italiana residente (individui di 11-74 anni), effettuata mediante questionari strutturati con metodologia CAPI (Computer Aided Personal Interview) e finalizzata alla definizione dell’universo degli utenti Internet e alla descrizione delle loro caratteristiche in termini di profilo socio-demografico e attitudinale;
Catalogo. Informazioni su tutta l’offerta editoriale disponibile su Internet, strutturata per gerarchia di navigazione (Property, Brand, Domain, Channel…), organizzata per categorie di contenuti editoriali ed eventualmente per macro-aggregazioni;
Sistema censuario. Rilevazione oggettiva e completa (censuaria) di tutta l’attività di Internet sui siti del catalogo, tramite feedback tecnici verso i server di raccolta dati o web server attivati dall’apertura di pagine web e altre azioni;
Panel. Rilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico automatizzato attraverso un software meter) della fruizione di Internet sui siti del catalogo da parte di campioni statisticamente rappresentativi di popolazione. L’operazione avviene nel pieno rispetto delle norme sulla privacy;
Il Sistema Audiweb integra diverse fonti:
– Ricerca di base. Ricerca quantitativa costituita da una serie (waves) di interviste, su un campione della popolazione italiana residente (individui di 11-74 anni), effettuata mediante questionari strutturati con metodologia CAPI (Computer Aided Personal Interview) e finalizzata alla definizione dell’universo degli utenti Internet e alla descrizione delle loro caratteristiche in termini di profilo socio-demografico e attitudinale;
– Catalogo. Informazioni su tutta l’offerta editoriale disponibile su Internet, strutturata per gerarchia di navigazione (Property, Brand, Domain, Channel…), organizzata per categorie di contenuti editoriali ed eventualmente per macro-aggregazioni;
– Sistema censuario. Rilevazione oggettiva e completa (censuaria) di tutta l’attività di Internet sui siti del catalogo, tramite feedback tecnici verso i server di raccolta dati o web server attivati dall’apertura di pagine web e altre azioni;
– Panel. Rilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico automatizzato attraverso un software meter) della fruizione di Internet sui siti del catalogo da parte di campioni statisticamente rappresentativi di popolazione. L’operazione avviene nel pieno rispetto delle norme sulla privacy.
Media Mix gennaio-maggio 2009: Internet 7%, Televisione 58%, Direct Email 6%, Cinema 1%, Out of Home 3%, Magazines 11%, Newspaper 9%, Radio 5%, per un totale di 3,5 miliardi di €.
AdRelevance, crawler che “scova” le pubblicità. Dato interessante per:
inserzionisti interessati a studiare il contesto competitivo,
editori e concessionarie,
agenzie creative.
Nielsen misura anche gli effetti di un’esposizione pubblicitaria su un panel dedicato e rappresentativo della popolazione italiana: il software riconosce l’esposizione alla creatività e il campione viene interrogato: sappiamo così se una campagna destinata, ad esemio, alle donne è stata performante o meno!
Concludendo:
– Internet è centrale e continua a crescere, in termini di intensità e tipologia di attività; è abbastanza trasversale alla popolazione e capace di coinvolgere segmenti tradizionalmente esclusi dalle innovazioni.
– In un contsto nel quale il web partecipativo assume un’importanza sempre maggiore per gli utenti, le aziende hanno a disposizione molteplici mezzi per dialogare con i consumatori.
– Oggi la misurazione dell’efficacia delle campagne online si avvale di strumenti che riescono a parlare anche la lingua tradizionale dell’off-line.
All’inizio della seconda lezione con Alessio Semoli riprendiamo i concetti fondamentali della Web Analytics di cui abbiamo parlato ieri.
KPI: key performance indicator: attività che voglio comprendere, setto obiettivi di numero, di tempo, la campagna di provenienza, la pagina di provenienza… e visualizzo l’andamento. Monitoraggio costante.
User Behaviour: come si muove il visitatore sul nsotro sito.
Visual Analytics: la schermata del computer fa vedere dove più volte ha cliccato l’utente (rosso) e dove invece non clicca (blu). Sarebbe interessante studiare il comportamento degli utenti su un sito incrociando i dati di Eye Tracking e Visual Analytics, perchè è possibile che l’occhio non vada dove il mouse clicca.
Clicktale, tool free fino a poche visite, fa il video del movimento del mouse + click + testo digitato.
L’analisi dei click serve per ottimizzare, link, immagini, pagine e soprattutto le form di inserimento dei dati.
Nell’analisi visuale di un form di inserimento dei dati, lo strumento colora diversamente le caselle (in verde le caselle compilate, fino al rosso per le caselle non compilate),dice la percentuale delle persone che ci hanno cliccato e la percentuale di quelli che hanno inserito i dati: si scopre così:
tempo che un utente trascorre in una form,
campi che provocano abbandono,
campi dove c’è maggiore indecisione,
campi che un utente non compila anche se obbligatori.
Abandon (o Abandonment) rate: percentuale di abbandono, tipica analisi da fare negli step dei commerci elettronici (spese di spedizione 5€, alla fine del percorso sono 12€, mi sento “truffato” e abbandono).
Un funnel è l’imbuto visuale che mostra le pagine e le relative percentuali di abbandono, in modo da concentrarsi sulle criticità delle pagine ed alzare il conversion rate.
User engagement: configurazione di uno “score” per gli utenti che arrivano sul sito. Da zero a 100% ritorno utente, pagine viste, tempo di permanenza, bounce, download, iscrizione newslestter, registrazione, acquisto.
Video tracking: con il web 2.0 l’utente non è più passivo, non vuole la pubblicità nè il palinsesto, ma fa zapping e dè necessario misurarlo.
E’ possibile tracciare, settando degli “eventi” (spiegati ieri):
play,
pausa,
avanti,
indietro,
stop,
full screen,
disattivazione audio.
E’ importante settare dei KPI, ovvero “voglio vedere se gli utenti arrivano almeno al minuto x”. Inoltre è possibile valutare l’abbandono, dovuto alla lunghezza del video o a una comunicazione sbagliata via video che fa scappare l’utente. Questo nella pubblicità in televisione non si può sapere!
Inoltre c’è la demografica dell’utente:
uomo,
donna,
geolocalizzazione…
Flowplayer: applicativo da installare sul sito per customizzare il proprio player e configurare l’analisi dei video tramite Google Analytics.
I primi video erano poco curati e avevano un abandon rate alto:
I nuovi vengono visualizzati maggiormente e il canale sul sito Nestlè sta riscuotendo un discreto successo:
E-commerce: il potenziale è il possibile fatturato di oggetti messi nel carrello. I carrelli vanno ottimizzati per far sì che l’utente arrivi alla transazione finale.
Con i tool di analytics posso vedere:
gli acquisti totali,
chi ha comprato esattamente la cosa che cercava,
chi ha comprato la cosa che cercava e qualcos’altro,
chi ha comprato cose completamente diverse.
Internal search: ricerca nel sito, è importante capire cosa cercano gli utenti nel nostro sito.
Posso visualizzare:
totale ricerche,
ricerche successive (non ho trovato quello che cercavo),
Buzz Analysis: inserisco i brand e il software dà indietro la mole di passaparola su internet, il software o l’umano giudica se se ne parla bene o male. Dopo aver analizzato il sentiment si va a vedere cosa il buzz ha scatenato per valuare la Brand Reputation di un marchio/azienda/persona.
Trackur: tool economico con free trial per analizzare il word of mouth online.
Grazie Alessio, belle lezioni pratiche.. e bel venerdì sera 😀
www.comunicatestesso.com 