Liveblogging in differita del #rwme – day two

novembre 24, 2009 alle 9:17 am · Archiviato in Comunicazione, Eventi, Web and tagged: Adriano Gasparri, Alessandro Binello, alessio sbrana, Andrea Serravezza, Claudio Vaccaro, Corrado Ceccarelli, Donatella Plastino, E-mail Marketing, Elena Farinelli, Fabio Sutto, Federica Piersimoni, Federico Calore, Francesca Chesi, Francesco Piersimoni, Gianpaolo Lorusso, Giulia Eremita, local search marketing, Luca Bove, Marco Pezzano, Marco Ziero, Rosario Toscano, rwme, Social Media Marketing, Trivago, usabilità, Viaggiareterraemare

Nelli introduce la seconda giornata del RWME.

Elena riporta alcuni dati sul turismo italiano ed europeo. Le prenotazioni online sono aumentate del 12% negli ultimi 3 anni e il 62 % dei turisti si affidano al web per pianificare il loro viaggio. EyeForTravel Research 2009 ha effettuato una proiezione fino al 2012 nella quale il turismo online prosegue costantemente la sua crescita. Uk, Germania, Francia, Paesi del sud, Paesi nordici, Europa centrale e dell’est sono rispettivamente le zone più attive online. In Italia, essendo ancora indietro rispetto al resto dell’Europa, c’è un margine di crescita potenziale molto forte. Spesa media pro capite in Italia €1795 vs €1265 della media europea: prenotiamo meno della media, ma spendiamo di più. Mentre nel turismo tradizionale si prenotano più hotel, nell’online si prenotano di più biglietti aerei, del treno, dei traghetti: gli albergatori si devono svegliare. +54,2% aumento delle ricerche sul turismo via telefonino: il 64% sono maschi, il 77% ha meno di 44 anni, è benestante come i primi navigatori web.

Giulia Eremita è country manager di Trivago, che ha la sua sede principale in Germania.

Trivago hotelier è il portale per gli albergatori che permette loro di gestire, gratuitamente, le recensioni che arrivano, replicando.
Trivago fa una media comparata di tutte le recensioni arrivate su Trivago stesso, ma anche su Booking.com, Tripadvisor… e dà tutti i dati dell’hotel (telefono, sito…) anche per lasciare all’utente la possibilità di prenotare direttamente bypassando Trivago. A parità di offerta, gli hotel che non hanno recensioni e quelli che hanno una sola recensione 100% positiva non vengono considerati, ma ci si fida di più di un hotel con molte recensioni “miste”, con vari punti di vista, perchè così l’utente può scegliere in base ai suoi paramentri, a meno che il prezzo non sia estremamente competitivo o ci sia fretta di prneotare un albergo!
Per gli albergatori: “sollecitate le recensioni, non invitate gli ospiti a votare positivamente, ma chiedete la loro opinione vera”. Nell’online chi scrive recensioni è molto più critico e guarda il pelo nell’uovo, rispetto a chi non sceglie online.

Alessio Sbrana e una vicina di posto hanno notato che Giulia non ha parlato di come gestire e reagire alle citazioni negative, argomento che può essere di estremo interesse per la platea di albergatori, quindi le faremo una domanda a riguardo durante la tavola rotonda finale (ha risposto…).

Claudio Vaccaro, product manager di Libero.it e autore di Socialware.it, parla di social media marketing per il turismo.

Il 66,8% degli utenti internet utilizza i social network, il 18% del tempo speso su internet è trascorso sui SN; il 70% dei consumatori web utilizza le recensioni come primo fattore di scelta per un acquisto. L’approccio è narrowcasting: non parlo alla massa, ma comunico in uno scambio proficuo con il cliente. “Il SMM non è una possibilità è un obbigo”, perchè ormai tutte le attività ci sono sui SN, è un modo diverso di fare PR.

Un po’ di consigli per interagire/lavorare con i social network: trovare le fonti, ascoltare le opionioni, analizzare la qualità delle recensioni, aggiornati sui trend del mercato. E’ utile creare un blog, gruppi, profili social, da aggiornare spesso e bene, condividendo informazioni utili, emozionando i clienti, aggregando tutto sul sito.

Esempi: pagina facebook, profilo youtube/flickr, profilo twitter. Aggiornamento in tempo reale. Anzichè iscriversi alla newlsetter è possibile diventare fan, mandare aggiornamenti, pubblicare foto degli eventi (engagement fortissimo, richiamo emozionale di chi ha partecipato all’evento). Collegare tutti i social network tra loro (pag fan, twitterl, foto e video), con il proprio blog e con il sito.

Individuare gli opinion leader, connettersi con gli utenti, partecipare alle discussioni, reagire alle critiche negative per monitorare costantemente la propria situazione, il sentiment e contruire relazioni one-to-one con i clienti.

Corrado Ceccarelli di Viaggiareterraemare.it, che collabora con Claudio Vaccaro, porta un esempio pratico. Viaggiareterraemare.it ha chiesto a 4 suoi clienti/utenti produttivi sui social network di raccontare le loro esperienze di viaggio. Il viaggio, effettuato sulle mete coperte da Viaggiareterraemare.it è durato 3 settimane ed ha riscontrato un buon successo a livello “marketing 2.0”.

C’è un ROI per il SMM? Le recensioni sono intangibili, ma anche le campagne in tv-radio-stampa sono poco calcolabili in termini di ritorni: ho le vendite, ma non so a quale adv sono legate. Le metriche del social sono qualitative: la fiducia, il sentimento, la recensione positiva, l’engagement, l’awareness, la lealtà. Ma ci sono anche altri dati: la popolarità, il sentiment misurati prima e dopo un’attività social: il delta è il ROI.

BurgerKing ha fatto un’operazione da 50.000$: rinuncia a 10 contatti e avrai in cambio un panino. La campagna ha ricevuto 32.000.000 di impression. Naked Pizza: il 68% delle vendite di una pizzeria di New Orleans proviene da Twitter perchè hanno un canale con le offerte.

Alessandro Binello, esperto di email marketing (e seo) presso Time2marketing.it , Newsletterplus.it e blogmarketing.it, parla di segmentazione nel’e-mail marketing…

…e quest’anno è molto meno emozionato dell’anno scorso, bravo! 😀

Gli effetti della segmentazione: chi usa la segmentazione dei dati è da 4 a 6 volte più efficiente rispetto a chi manda lo stesso messaggio a tutti i sottoscrittori della lista.

Oggetto e mittente: similitudini con AdWords. In una newletter ho pochi caratteri da usare nell’oggetto che siano di appeal e ho pochissime righe per spiegare cosa offro, come negli annunci AdWords. Mai offrire qualcosa che non si ha, perchè se gli utenti non la trovano la reputazione crolla. Mai mettere tanti punti esclamativi.

Messaggio: layout, link + call to action, immagini, news, … Se io ho 3 clienti affezionati, ma che amano rispettivamente le vancanze in bicicletta, le vacanze in famiglia, le vacanze wellness posso decidere di mandare una mail unica e indifferenziata o creare una comuncazione ad hoc, con magari altri approfondimenti relativi agli altri profili, ma in secondo piano rispetto alla profilazione principale.

Posso integrare il messaggio con gli UGC: integrare i feed dei commenti del mio hotel nella newsletter per renderla più umana e credibile; in particolare, se mando la newsletter agli amanti delle bici e ho un commento relativo, posso integrare il commento stesso e dare più valore alla NL.
Con i social media la mail diventa un modo per far conoscenere le mie pagine fan su Facebook, il mio profilo YouTube ecc. Aumenta così la qualità della comunicazione e l’engagement.

Analisi e perfezionamento delle NL: i sistemi di web analytics, aggiungendo dei parametri a un link, permettono di tracciare i click. Settando la provenienza del link, in questo caso newlsetter “x”, posso ottenere informazioni molto utili sull’invio, oltre ai click posso vedere le pagine che ha visto, le conversioni che ha fatto ecc..

Gli effetti collaterali delle NL: la deliverabity, ovvero capacità di un messaggio di raggiungere la casella di posta di un destinatario. Problema più grosso a livello mondiale. Dipende da fattori controllabili (server, sistemisti, chi gestisce le campagna –sistemi di certificazione provenienza, reputazione server, testo vs html, immagini…-) e da fattori meno controllabili. Quando riceve il msg, l’utente può: cestinare senza neanche vederlo, metterlo in spam da inbox o viceversa, aprire la mail, cliccare sui link. Tutte queste operazioni vengono registrate (se fatte via webmail) e influenzano la reputazione del server. Se l’utente riceve SEMPRE qualcosa di interessante difficilmente cancellerà la NL, magari la inoltrerà addirittura a un amico.

Un contenuto di qualità produce effetti nel tempo: tra un anno mi ricordo che ho ricevuto il messaggio “y” e magari prenoto un soggiorno proprio da quella vecchia NL. Una riflessione: Avinash ha pagato 4$ dei contatti super qualificati (4$ per invio), non posso permettermi di mandare email spazzatura.

Gianpaolo Lorusso di Sito-perfetto.it, mio vicino al tavolo durante la Rimini SEO Night 😀 , parla degli effetti dell’usabilità sull’attrattività di un sito.

8 volte su 10 si arriva su un sito attraverso il motore di ricerca: importanza del titolo -65 caratteri- e della description -150 caratteri-, che fungono da minispot del sito e sono importanti per questo motivo, più che per il SEO. I commenti degli utenti sono fondamentali perchè consentono di evitare brutte sorprese.

Cliccati per primi: risultati naturali o geolocalizzati (vedere lo speech di Luca Bove sotto), poi link sponsorizzati in alto, poi quelli sulla destra. In meno di 1/20 di secondo mi faccio un’idea se li sito mi piace o meno e mi porto dietro questa idea per tutta la navigazione (dott.ssa Lindgaard, Carleton University, Canada). In 3-7 secondi decido se il sito merita un approfondimento o se è meglio navigare altrove. Cecità ai banner e al troppo testo. Ci focalizzaimo su:

• icone,
• visi,
• menù navigazione,
• elementi grafici contrastanti,
• le parole collegate al contesto,
• link,
• grassetti,
• testo evidenziato.

  

Spingono all’approfondimento:

• periodi corti, ben separati e i punti elenco,
• i titoli azzeccati e brevi,
• la pulizia dell’interfaccia,
• le offerte adeguatamente evidenziate,
• i menù snelli ed inequivocabili,
• i testi progressivi.

Tips:

• grafica curata,
• ¾ colori al massimo,
• no pop-up e nuove finestre,
• immagini ricercate,
• menù chiari con tasti ampi, non a socmparsa e possibilimene in alto a sinistra,
• interlinee, spazi,
• contrasto di colore sui punti importanti per attirare l’atenzione, ma farlo su un numero limitato di cose,
• link evidenziati in maniera univoca e preferibilmente sottolineati,
• testi non tutti maiuscolo, caratteri web safe e senza grazie,
• limitare il numero di font e sfondi colorati.

Test di usabilità low cost: far fare una prova di acquisto/richiesta di contatto a 5 familiari/amici che non hanno mai visto il sito per vedere come si comportano, quanto ci mettono, se riescono ad arrivare alla transazione.

Marco Pezzano esperto di SEO e SEM per Semplify.it e OnlineMarketingBlog.it parla dell’online reputation managment.

Nessun albergatore sostiene di aver risposto a una recensione negativa con un username falso o anonimo! 😛

– Recuperare: ricercare le opinioni dell’hotel per sentire cosa ne dice la gente.
– Riconoscere: posizionamento x gravità = RepuScore.
– Razionalizzare: atteggiamento professionale nella risposta, anche per quanto riguarda la lingua e la cura con cui rispondiamo; risposta circostanziata; mettersi alla prova, fare verifiche, non c’è bisogno di dire che è tutto vero quello per cui sisono lamentati i clienti, ma confutare con concognizione di causa, fare un’offerta vantaggiosa (eventualmente) per incentivare a tornare. Rispondiamo anche alle recensioni positive, perchè questo crea una posizione invidiabile dal momento che il testo è libero (non dovendo risponderea a un’”accusa”) e può aiutare anche nel posizionamento sui motori inserendo informazioni utili dal punto di vista SEO.

Luca Bove di IM Evolution srl parla del Local Search Marketing, delle mappe di Google e del Google Business center.

Le Google Maps appaiono per le ricerche geografiche come “hotel+città” o “città”, cercando di offrire risultati il più vicini possibile a quello che gli utenti vogliono. La universal (o blended) search migliora la user experience e il posizionamento delle attività sulle mappe spesso è molto buona, perciò migliora anche la SEO del sito.

Per gli alberghi e le strutture turistiche le mappe sono fondamentali. Anche se non si ricercano gli hotel in maniera specifica, nelle nuove mappe vengono segnati comunque, insieme agli altri punti di interesse.

Il ONE box, per le ragioni espresse da Gianpaolo Lorusso, colpisce l’attenzione, fa parte del posizionamento organico e possiede un’immagine in alto a sinistra, per cui ha un alto potenziale lato user experience e depaupera l’importanza dei link sponsorizzati coi brand.

Google Maps è più di semplici mappe: mobile search, citytours.googlelabs.com (itinerary con i monumenti più importanti della zona), places (pagina molto carina che aggrega indirizzi, recensioni, foto, video… dei luoghi o degli esercizi commerciali con url “parlante”), google transit, google maps navigator (appena annunciato per Android \m/ e iPhone), monopolycitytreets.com, google voices (telefonia voip).

Funzionamento Gmaps: Local business center, Pagine Gialle, Enhanced Contents (review, foto e altri dettagli via feed), UGC e Web Crawling.

Dati da curare:

• Titolo: solo quello ufficiale dell’esercizio commerciale,
• Indirizzo e telefono ufficiali,
• Descrizione: purtroppo ancora una sola lingua,
• Url: sempre home page ufficiale,
• Categorie: almeno una di quelle suggerite da Google, ma poi utilizzare longtail, da agosto penalizzazione per chi inserisce i nomi di località nelle categorie,
• Foto 10 e video 3: molto utili per la User Experience, poco utili per il posizionamento (possono essere presi da panoramio).
• Controllare che su Pagine Gialle i dati siano coerenti con quelli dichiarati sulla scheda (occhio al doppio listing che non fa apparire nel onebox).

Enhanced Contents dai portali verticali, da cui vengono prese anche recensioni, e i portali locali.

Per un buon posizionamento sono importanti le citazioni: non serve solo avere link verso sito web, ma anche citazione di nome, inidirizzo, telefono dell’hotel (evitare numeri verdi e cellulari).

Le GMaps funzionano anche senza sito web!

Fabio Sutto, di OnlineMarketingBlog.it e Semplify.it, prosegue il discorso GoogleMaps, che a due anni dalla sua entrata in Italia presenta ancora alcuni problemi come:

• l’errata ragione sociale,
• il keyword stuffing,
• il doppio listing,
• l’hijacking del listing (io mi attribuisco una posizione che appartiene a un altro esercizio commerciale).

E’ tutt’ora facilissimo inventarsi un esercizio commerciale e piazzarlo su una mappa e c’è un apposito form di Google che aiuta a segnalare lo spam. In caso di doppio listing, fare una rivendicazione dell’hotel.
Per quanto riguarda l’hijacking, attribuzione di un risultato in maniera fraudolenta, controllare sempre che non ci siano dei listing liberi riguardanti il proprio albergo, che altrimenti potrebbero essere reclamati.

Federico Calore di OnlineMarketingBlog.it e Semplify.it parlerà di Keyword Advertising.

E’ molto facile aprire un account Google AdWords e provarlo, ma ottenere risultati positivi è parecchio complesso. Il quality score, ad esempio, è un meccanismo abbastanza complicato. Massimizzare la pertinenza ed evitare la competizione grazie alla specificità non è semplice e da tutti.

Metodo di lavoro: identificazione obiettivi, impostazione del test, gestione della campagna e misurazione, analisi dei risultati, ripetizione ciclica e miglioramento continuo. Non esiste una campagna perfetta.

Analisi delle keyword: identificare il target = chi sono i miei clienti?; definire i campi semantici = quali query usano?;  calcolo costi/benefici = quali parole chiave scegliere?

Utilizzare strumenti analisi delle kw: Adwords Keywords Tool, Google Insight for search… utili anche per la SEO.

Criteri di corrispondenza:

• broad, generica, estesa: faccio adv sulla keyword esatta più tutte le altre keyword pretinenti per Google con quella parola chiave (hotel rimini, hotel a rimini, hotel vicino rimini…);
• frase, a frase, quella tra “”, keyword esatta più cose aggiunte prima o dopo da Google (“hotel a rimini”+ con piscina);
• exact, esatta, tra [], l’unica che garantisce traffico per quella keyword precisa che ho inserito.

Report dei termini di ricerca (o della query di ricerca, NON è il report delle keywords): quali ricerche degli utenti arrivano veramente al nostro annuncio e hanno portato click. Nella prima colonna vedo le query e nella seconda colonna vedo la corrispondenza.
Report quota impressioni, analisi del traffico perduto: un utente digita una keyword che interessa al mio business, ma non vede l’annuncio, o perchè il mio account è basso e l’utente non lo vede, o perchè ho poco budget e Google inizia a mostrarlo in maniera alternata.

Andrea Serravezza, SEO Specialist di AdMaiora Spa, parla di mobile search marketing.

Nokia 6760, novembre ’09: “Non dovrai più aspettare di essera a casa per aggiornare il tuo profilo”. Desktop: “Content is the king” VS Mobile “Context is the king”.
Device mobile: sempre accesi, sempre con noi, personali. Nessun altro mezzo di marketing ha queste caratteristiche. Con il mobile abbiamo molti punti di forza: possiamo raggiungere un nuovo pubblico che è molto profilato (età, spesa -mercato alto spendente-, localizzazione), approfondire le relazioni, sviluppare nuovi servizi, dimostrare il valore del brand, allargare le campagnae, aumentare le vendite (elevato grado di misurabilità degli investimenti).

Affinità “nomadica” tra viaggio e telefonino (Osservatorio sul Mobile, Univ. La Sapienza). The Economist: The next Big thing (il mobile), sbagliato, è già ora!!!

Scenario italiano: ci sono più telefononini che persone, il 60% dei telefonini sono UMTS; penetrazione del 154% (vs 117% della media in EU) – GSMA, European Mobile Industry 2009. Potenza della geolocalizzazione e importanza delle ricerche locali. In USA marzo ’08 vs marzo ’09 +51% ricerche geolocalizzate, directory +73% (di cui molte sono turistiche), ristoranti +70%.

Guerra tra browser e applicazioni (per iPhone /m\ : Aziende.it, LocalPicks, AroundMe, iSushi).

To do list per le aziende: inserire la scheda dell’azienda nelle directory, essere presenti nel Google Local Business Center, monitorare sistematicamente la reputazione. Fruizione “snack” del mobile, più veloce, essere coscienti che lo schermo è piccolo, non ci sono mouse nè stampante.

Marco Ziero di Moca Interactive esordisce ringraziando Massara come collaboratore per le slide sue, di Serravezza e di Sutto, che parlerà dopo.

“Right ad, right time, right place” internet2go.net: l’advertising per mobile è ancora un po’ indietro. Le previsioni per gli investimenti in mobile sono rosee (3,1 miliardi di dollari, crescita annuale dell’80%), ma ancora gli utenti con device evoluti cliccano poco sugli ads, probabilmente perchè ancora non tutto è stato tradotto in mobile e perchè questo tipo di target è piuttosto evoluto e riconosce l’ad, evitandolo.

AdWords per mobile lato advertiser: non ancora pronto nella grafica, lato publisher: creatività ad hoc per dispositivi evoluti; Google ha acquisito AdMob (marketplace per il mobadv), Google MdR per siti mobile (incremento impression ed entrate). Nuovi modelli di revenue: pay per call, click to call e Google Voice. Creatività ad hoc per i modelli di telefono. Mobile advertising: obiettivo: efficacia o engagement? SMS vs applicazioni. Gli SMS sono più universali e vanno oltre i device evoluti. Traffico da applicazioni mobile in crescita +83% nel 2009 rispetto allo scorso anno.

Mobile Analytics: gli utenti stanno meno tempo sul sito, i software restituiscono i dati geolocalizzati precisamente grazie al GPS. PercentMobile: tramite uno script su una pagina traccia i tipi di mobile che hanno visitato la pagina.

News:
– Pagamenti online: associazione numero carta di credito a un account: Apple app store, Paypal, … il futuro è trasformare il dispositivo in uno strumento per pagare.
– Barcode scanning disponibile su Android \m/ : riconoscimento prodotto, prezzo e dove andare a trovare il prodotto.
– Augmented Reality \m/ .
– Social mobile: aardvark (vark.com) dove andare a mangiare (US only). Il sitema individua quegli utenti che sono in grado di fornire una risposta alle vostre esigenze di food&drink “dove vado a mangiare una pizza?”. Facebook: promozione, gestione e vendita dell’ospitalità.

Fabio Sutto di OnlineMarketingBlog.it e Semplify.it parla di come implementare attività SEO per il mobile.

Alcuni accorgimenti specifici:

• registrare dominio .mobi o terzo livello mobile.,
• utilizzare codice leggero e rispettoso degli standard,
• inviare il corretto Doctype Header,
• verificare con il validatore,
• consultare gli specifici gruppi Google sul mobile.

Attenzione all’usabilità. Ricordare che il mobile search è prevalentemente social. Fornire contenuti e download specifici per i cellulari potrebbe migliorare il posizionamento. La navigazione con i cellulari tradizionali può diventare frustrante su di un sito non ottimizzato per i dispositivi mobile.

Alcune Regole:

• rispondere velocemente alle esigenze dell’utente: interfaccia scarna e chiara,
• non ripetere la navigazione in ogni pagina perchè appesantisce la navigazione e occhio alla grandezza e al font degli h1,
• rendere chiari gli elementi selezionati,
• rendere l’input dell’utente il più chiaro possibile,
• poche info, quelle che vuole l’utente,
• inserire sempre un “indietro”,
• realizzare layout specifici per il mobile.

Dopo le domande e risposte con Avinash e gli altri relatori, il RWME 2009 si conclude con un aperitivo offerto da Titanka presso il loro stand, durante il quale Avinash è stato preso d’assalto da Marco Ziero per gli autografi su alcune copie del suo libro “Web Analytics 2.0” e per le foto ricordo.

Un po’ di considerazioni personali…

Il RWME è stato un evento a mio avviso molto formativo per gli operatori del settore, lo speech di Avinash e i suoi vari “merita di morire” spero siano serviti per “svegliare” gli albergatori, ancora troppo legati a una mentalità retrograda ed autoreferenziale.

Sotto tono purtroppo la Rimini SEO Night: tutti i relatori sono andati via prestissimo, intorno alle 23.30, e il locale troppo grande e dispersivo, i tavoli lontani tra loro e il cibo tutt’altro che gustoso non hanno di certo aiutato il networking a cui tanto tenevo, motivo per quale ho prenotato con largo anticipo questo evento. Sono però riuscita a conoscere di persona Federico Calore, che seguo sempre nei suoi aggiornamenti da A’dam 😉 , Francesco Piersimoni, Rosario Toscano, Adriano Gasparri, Donatella Plastino e a rivedere Federica Piersimoni e Francesca Chesi. Alla prossima ragazzi, grazie a tutti! 🙂

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