Maurizio Goetz e il Social Media Branding

giugno 27, 2009 alle 9:28 am · Archiviato in Comunicazione, Master Social Media, Università, Web and tagged: Brand delivery, Brand Engagement, Brand equity, Brand essence, Brand promise, brand reputation, corporate reputation, corporate social responsibility, digital branding, Master Social Media, Maurizio Goetz, multipiattaforma, reputazione online, Social Media Branding, Social Media Identity, trust

Maurizio Goetz parla di Social Media Branding al Master Social Media.

Nuove variabili di contesto per la creazione di valore su internet:

• economia dell’attenzione
• economia della conoscenza
• economia della fiducia
• economia esperienziale

Per una presenza evoluta on-line dobbiamo passare dall’attenzione al coinvolgimento, che implica la conoscenza dei pubblici e l’instaurazione di legami fiduciari.

Fiducia: valori + competenza.

Integrità: fissare la promessa di marca e rispettarla, ascolto, responsabilità, coerenza.

Motivazioni: dichiarare obiettivi e intenti, essere trasparenti, corrispondenza nei comportamenti, genuinità.

Capacità: ciò che il brand è in grado di fare, attrarre clienti ma anche talenti in azienda, cultura ziendale, competenze specifiche, abilità relazionale.

Risultati: referenze, commenti, giudizi, opinioni, metriche, coerenza aspettative/esperienze.

Elementi della presenza online di una marca:

• identità di marca,
• ragioni della presenza,
• offerta di valore,
• reputazione.

Reputazione: dipende dalle tracce che lasciamo, performance della promessa.

Social Media Identity: più l’organizzazione è grande, più c’è distanza tra l’identità gli individui singoli e l’identità della marca.

Oggi gli utenti influenzano l’acquisto, non più solo le marche.

Evoluzione dei prodotti: prodotto > servizio > esperienza > abilitazione (dream management, non più marca protagonista).

La marca ha delle responsabilità (corporate social responsibility), tornare ai valori autentici. La pubblicità ha costruito negli anni marca, ma questo non basta più.

Costruzione del brand online sostenibile e difendibile nel lungo periodo: coerenza, consonanza, collaboratività, compatibilità.

Qual è il livello di attenzione del brand?

• rilevanza dei messaggi?
• capacità di creare valore e vantaggi?
• disponibilità all’ascolto?

L’Esperienza non è la spettacolarizzazione della marca e ogni esperienza è diversa ed originale (entertainig VS engaging), posso essere coinvolto in un evento brandizzato, ma anche essere coinvolto cognitivamente (ad esempio sui SN).

• Brand essence: valori
• Brand promise: promessa
• Brand delivery: mantenimento delle promesse nei punti di contatto (touch point).

Brand Space: quando dobbiamo intervenire dobbiamo lavorare sul piano dell’attenzione, dell’intenzione e dell’estensione (utenti): lo spazio degli utenti non va invaso > creare esperienze.

Case history di INSUCCESSO (finalmente 😀 ): Dove > bellezza naturale.

Spot orginale: grande successo, tando da avere una parodia

Parodia:

Sequel: presa di posizione politica, contribuzione

Risultato: ha innalzato l’attenzione, ma è pericoloso!

Case history: Bud > TRUE.

Spot 2000:

Spot 2008: non è di Bud ma la pubblicità Bud del 2000 è stata usata da Barack Obama per le elezioni > diversa comunicazione a seconda del canale!

Case history: Adidas > abbigliamento sicuro, fa parlare di sè trasmettendo un messaggio anche se il brand non è sempre in vista, grande balzo dall’attenzione al coinvolgimento.

Case history: McDonald’s > engagement.

Case history: T-mobile > life is sharing > flash mob organizzato tramite social media alla stazione di Liverpool > declinazione del messaggio di marca in modo da essere multipiattaforma in modo da creare dialogo e organizzare altri flash mob > esperienza memorabile. Nokia dice “connecting people”, T-mobile lo fa! 🙂

Feedback:

Risposta user generated:

Se non siamo aziende così grosse, possiamo lavorare sul servizio a 360° e sul fornire valore!

Case history: Tesco Baby Club > username, e-mail, età del bambino tesco invia via amil una rivista che cresce con il bambino.

Case history: Nokia > corsi one to one.

Case history: Turismo > guide Podcast.

Case history: Purina > widget con previsioni meteo e foto personalizzabile del tuo cane.

Case history: blog Skype > tradotto in italiano dagli utenti per ringraziare del lavoro che fa Skype.

Case history: Ford Digital Snippets > social media press release differenziate tramite rss con video, foto…

Case history: Dell > twitter come servizio.

Case history: Starbucks > pubblica idee degli utenti.

Case history: Nolita di Oliviero Toscani > ha fatto parlare di sè ma non ha fatto nulla per cambiare le cose, Avon si batte insieme alle donne per la lotta la cancro al seno, una dell emaggiori preoccupazioni delle donne.

Creare rapporto di fiducia, non creare relazione quando si ha bisogno, per vendere, ma per creare relazione in sè per sè.

E’ l’idea che costa, non il blog/i video… Questo video è stato girato per il Tropfest NY 2008 con un cellulare non più costoso di 100$:

Ci sono artisti nati in rete…

Se il touch point è ogni spazio/momento di contatto con un brand, l’extended touch point è il contatto con un nodo in grado di influenzare i diversi pubblici di un brand (influencer o evangelist).

Il Social Media Marketing non serve per fare pubblicità, ma serve per:

• creare la brand reputation,
• incrementare la visibilità in rete,
• incoraggiare il brand feedback,
• incoraggiare il dialogo per ascoltare.

Brand equity: cosa veramente fai per le persone, il valore che la marca fornisce.

Brand Engagement: creare clienti “avanzati” che facciano il business (buzz), creando valore e impedendo ai competitor di fare lo stesso.

Il brand può far crescere i clienti:

• crescita personale,
• crescita sociale,
• crescita economica,
• crescita spirituale,
• crescita creativa.

Brand:

• crea o sponsorizza un evento esperienziale o produce, aggrega, seleziona contenuti e servizi rivolti ai suoi pubblici;
• fornisce gli strumenti per creare un evento esperienziale o per la produzione di contenuti e servizi rivolti ai suoi pubblici;
• crea le condizioni o gli stimoli per la creazioen di un evento esperienziale o per la produzione di contenuti e servizi rivolti ai suoi pubblici;
• è intermediario che consente le dinamiche aggregative.

Brand aggregated content: user + brand = curated generated content.

Comments (1)