E-mail Marketing @ Master Social Media Marketing

Maggio 8, 2009 alle 8:44 am · Archiviato in Comunicazione, Master Social Media, Università, Web and tagged: E-mail Marketing, MailUp, Master Social Media marketing, Nazzareno Gorni

Nazzareno Gorni parla di E-mail Marketing e MailUp al Master.

Fare E-mail marketing vuol dire:

1. direct e-mailing (DEM): liste “in affitto” (un fornitore esegue l’invio del nostro messaggio), liste proprie, elenchi categorici. Messaggi pubblicitari, invio occasionale, creatività ad hoc, target il più possibile profilati. Attenzione al grado di pulizia della lista (indirizzi vecchi e profilazione) e di sollecitazione dei clienti. Budget minimo 2.000€, vendita a CPM (costo per mille, 30 CPM= 3.000€x100.000 utenti) oppure modalità costo per lead/per apertura…
2. newsletter: lista propria, NON pubblicitaria, periodica, istituzionale, layout stabile e riconoscibile.
3. messaggi transazionali: invio fatture, notifiche, avvisi, scadenze: contenuto di interesse, sempre lette.

Sponsorizzazione su una newletter tramite banner o testo, o in firma nelle e-mail (“iscriviti alla newsletter”).

Gli attori del mercato:

• elenchi categorici, CRM (database interno) DEM e Lead generation -> indirizzi
• consulenza
• grafica e design
• Email service provider (MailUp), Software, Smtp
• Whitelist (liste di speditori certificati che “in teoria” non sono spammer e hanno via preferenziale presso il provider per mandare messaggi che non vengono bloccati dai filtri anti-spam, internazionali) -> inbox

Strategia di E-mail marketing:

• obiettivi: acquisire o conservare?
• target
• comunicazione
• contenuti
• controllo
• strumenti

Con la newsletter creo un circolo virtuoso grazie al quale faccio iscrivere l’utente dal sito alla newsletter, grazie alla quale a ogni comunicazione ritorna sul sito (acquisire per conservare).

La matrice dell’e-mail marketing:

Conservare: B2B newsletter, email automatiche, valorizzare risorse interne; B2C newsletter, email automatiche, valorizzare risorse interne.

Acquisire: B2B direct e-mailing, valorizzare risorse interne, sponsorizzazione NL, permission marketing; B2C direct e-mailing, valorizzare risorse interne sponsorizzaizoni NL.

Selezionare il target:

• efficace lista di distribuzione, suddivisa in ulteriori categorizzazioni, consenso privacy (informativa di consenso)

Organizzare la comuncazione e le risorse interne (esempio):

• Newsletter mensile: template fisso
• promozione natalizia: formato originale
• comunicato stampa: template fisso
• newsleter industriale: bimestrale

Mai annoiare il lettore!

Se non ho niente di originale da dire, piuttosto non mando la NL: l’utente che mi segue poi si sdubbia e si avrà un calo nelle aperture e nei click in seguito.

La NL è lo strumento di marketing più misurabile: grazie alle piattaforme per l’invio come MailUp so tutto di aperture, click, ritorni nella newsletter, cancellazioni, non aperture, luogo in cui è stata aperta eccetera…

Analisi dei risultati:

• aperture (tracciate tramite un pixel trasparente con codice diverso per ogni e-mail inviata: se viene messo in fondo alla pagina della NL viene letto dal sistema solo quando l’utente scorre fino in fondo alla pagina e si è sicuri che l’utente ci è arrivato, se si hanno le immagini disabilitate non si può sapere se ha aperto la mail, a meno che non clicchi su qualche link)
• click
• bounce
• lettori unici
• email inviate VS recapitate
• utenti con problemi di visualizzazione
• inoltro ad amici/colleghi
• analisi per profili/segmenti

Ottengo, in soldoni, OPEN RATE (tasso di apertura), CLICK THROUGH (tasso di click), CLICK TO OPEN RATE (tasso di click solo sui lettori -> gradevolezza del messaggio).

Click to open rate: mi posso basare sulle mail inviate o su quelle recapitate (o ho una lista aggiornatissima, oppure ci sono sempre e-mail non più valide ecc., quindi chiedere il tasso sulle mail recapitate!).

Esempio di invio newsletter: la più aperta era quella che con un campo dinamico che richiamava il nickname del destinatario 🙂

Capire chi e perchè non clicca, non ignorare: si possono fare campagne di rivitalizzazione, non buttare gli indirizzi.

Importanza dei sistemi di Analytics!

Email marketing 1.0 VS 2.0:

• risultati immediati VS relazione, reputazione, credibilità
• frequenza imposta VS frequenza personalizzabile
• contenuto pubblicitario VS mix di info e adv
• liste acquistate e affittate VS liste costruite giorno per giorno
• messaggi poco curati/leggibili/compatibili VS cura nella preparazione del messaggio, alternative
• cancellazione osteggiata VS cancellazione agevolata
• iscrizioni con isngola finalità VS iscrizioni con più finalità
• creatività VS analisi ritorni, compatibilità, struttura
• target il più numeroso possibile VS target il più preciso possibile
• economicità dell’e-mail VS deliverability in inbox
• DEM per aumentare fatturato VS DEM per incrementare la propria lista
• informativa in linguaggio legale, scritta in piccolo e in grigio chiaro VS sintesi dell’informativa in massimo 2 righe, evidenti e in linguaggio elementare
• invio gestito in relazione alla disponibilità delle risorse o agli obiettivi di business VS principio di risonanza (vedi dopo)
• indirizzi archiviati in più database e file excel VS indirizzi raccolti in un sistema dedicato, in grado di gestire liste e consensi
• profilaizone dei clienti derivata dell’osservazione del comportamento VS profilazione che viene dai clienti stessi
• impossibilità di cambiar eindirizzo con cui ci is è iscritti VS l’utente può variare indirizzo email in ogni momento, senza bisogno di password
• oggetto del messagio studiato per massimizzare le aperture VS oggetto del messaggio in linea con il contenuto
• mittente “noreply” VS attenzione e interazione all’ascolto, anche tramite sondaggi
• comunicazione emal stufiata in modo occasionale VS comunicaizone integrata coerente col marketing mix

Principio di risonanza:

se sollecito i miei contatti con la giusta frequenza, creo “energia”, credibilità e fiducia, riconoscimento e conversione.

Rergola del 30-60-90:

• 30% navigatori internet in Italia,
• 60% (del 30%) percentuale di capacità di spesa
• 90% buzz creato

E-mail e social network: tendenza ad inserire in calce alla mail i siti di social network e social bookmarking e l’invito a iscriversi e a seguire i profili sui social media delle aziende.

Chiedersi se è opportuno che quel contenuto sia letto su Facebook piuttosto che sulla newsletter, se si ha qualcosa da dire su SN e comunicare sui vari canali.

Non usare la logica da spammer!

• Analisi e pulia della lista
• ottia medio lungo periodo
• dare contenuti
• no azioni massive (social network) ed occasionali
• no acquisto liste

Profilazione: autoprofilazione -> sondaggi, form (non troppo lungo), personalizzazione (del messaggio, della lista, della frequenza, a/b testing), integrazione.

Come costruire il mio DB di email?

• acquisto
• elenchi pubblici (ordine degli avvocati, università ecc…) -> se non c’è l’approvazione -esplicita- non è legale usarlo
• extractor (programmi che girano alla ricerca di keyword ed estrarre i relativi indirizzi e-mail) -> spam trap-> IP e dominio bloccati
• pubblicità e dem
• search marketing
• pr, web 2.0, affiliazioni
• telemarketing (non c’è biosgno di registrare la telefonata, basta che se ne prenda nota per iscritto)
• co-registrazione (partnership fra siti)

Rischi:

• spam trap
• e-mail errate (vecchi, non aggiornati negli elenchi; se la lista è sporca i provider possono bloccarvi come spammer; listona mai utilizzata regolarmente)
• indirizzi indovinati
• diffide privacy
• blacklist (se il mio form non è double opt-in con conferma)
• reputazione

Modalità di compilazione form di iscrizione alla newsletter:

1. modalità singola: subito iscritto alla NL
2. modalitàon notifica: mi avvisano che sono iscritto
3. modalità duble opt in con conferma: compilo, messaggio conferma, “clicca qui per iscriverti”; riconosciuta come unica valida a livello internazionale

Compatibilità delle newsletter per i vari dispostivi qui.

Miglioramento deliverability: nel’header del proprio sito (come fanno nei paesi anglosassoni) agevolare cancellazione alla NL, proporre di inserire l’indirizzo del mittente NL in rubrica per far sì che il messaggio non finisca nella cartella di spam.

Immagini embedded: attenzione alla pesantezza del messaggio, spesso a seconda dei metodi di pagamento costa di più o ci vuole di più per spedirlo. Chi fa B2B e B2C ha migliori ritorni con le immagini embedded.

Video nelle e-mail: su Outlook i video embadded non funzionano, per non appesantire inserire l’immagine che richiama il video. Le e-mail con video all’interno generano molti più click. Goodmail ha Certified Video: sono VIDEO EMBEDDED che vanno in whitelist, sono certificati e trusted.

Rss e ancore: integrazione con il web 2.0, le ancore servono per non scorrere tutta la mail ma arrivare alla parte che interessa.

Integrazione con l’e-commerce, con liste profilate a seconda degli acquisti.

Multicanalità: scelta del mezzo, one-to-one, permission marketing

Event triggered mail: gestire gli eventi e le azioni dei clienti (nell’e-commerce sconti, perchè non ha acquistato, proposte di auto, sondaggi…) con le newsletter.

Problema del click dell’utente sul pulsante SPAM, semplicemente perchè non vuole più la mail, perchè non si è iscritto volontariamente : List Unsubscribe fa apparire il tasto “disiscrivi dalla newsletter” all’interno del web client di posta, per evitare che l’azienda venga identificata come spammer.

Occhio agli errori! Fare test

Consigli:

• mittente riconoscibile,
• messaggio breve,
• contrenuto principale in alto,
• personalizzare,
• cancellazione in vista,
• se ci sono le immagini mettere tag “alt”/resto alternativo,
• non sostituire il testo con le immagini,
• informativa visibile e sintetica,
• fare test,
• no destinatari in CCN,
• pulsante di azione grafico

Cos’è la Deliverability? E’ la capacità di far arrivare un messaggio in posta in arrivo. Raramente il mittente sa di essere arrivato direttamente nello SPAM.

Se vengo segnalato come spam può succedere:

• non arrivare al destinatario (segnalto come spam dal sitema di NL, non segnalato -situazione peggiore-)
• inserimento cartella spam
• blocco link
• indicazione nell’oggetto di messaggio spam

La deliverability dipende da:

• infrastruttura della lista (reputazione del server, variabile più importante per la deliverability)
• igiene della lista (spamtrap)
• contenuto

Contenuti pro-spam, attenzione a:

• oggetto tutto maiuscolo,
• parole come “date”, “viagra”…
• codice html con errori
• % immagini elevata
• %codice html elevata
• testo s p a z i a t o
• punti esclamativi o caratteri ripetuti
• procedure di iscrizione e cancellazione
• link numerici
• mittente o link contenenti .info e .biz

Distribuzione testo: rapporto testo immagini proporzionato, bisogna tenere conto delle anteprime, quindi non occupare l’ apertura della NL con un header grafico, ma inserire in apertura tutte le info più importanti all’inizio, per stimolare il proseguimento della lettura, il click e eventualmente lo scaricamento delle immagini. Le anteprime nei client di posta riguardano la parte alta e la colonna di sinistra generalmente.

Analizzare la reputazione del Server di invio.

Il percorso dell’e-mail (barriere anti spam a ogni step): mittente -> server smtp -> server smtp -> webmail o pop3 -> destinatario.

Individuare il server d’invio (nel codice dell’header del messaggio o nelle opzioni del client) e verificarne la reputazione.

Analisi del server:

• il server è Open Relay?
• il server viene risolto al contrario?
• il server di invio è autenticato?
• gli header sono completi di tutte le info relative al server?
• è Blacklistato?
• accreditamento persso standard internazionali, reputation (essere inseriti in whitelist è molto importante!)
• whitelisting e accordi

Analisi bounce: importante per capire il tipo di errore segnalato dal sistema e comportarsi di conseguenza.

Ecco alcune slide simili a quelle usate da Nazzareno per spiegare…

… il pdf della lezione (un po’ pesantuccio) e altra documentazione interessante sul sito MailUp 🙂

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